LE BASI DELLA STRATEGIA MARKETING

LE BASI DELLA STRATEGIA MARKETING

Marketing è una parola inglese che deriva dal verbo to market (vendere) e nel suo significato originario indica le azioni che si mettono in atto per stare sul mercato. Con mercato si intende il luogo in cui si incontrano venditori e compratori di una o più merci

 

A dispetto di come viene generalmente insegnato questo soggetto, vi propongo una storiella molto semplice che a mio modo di vedere esemplifica e rende evidenti i principi di base che governano il marketing: la tecnica del stare sul mercato

 

La nostra storia si svolge su un isola dei Caraibi, comincia una decina di anni fa e si conclude ai giorni nostri

 

Ha per protagonisti alcuni individui che sanno cogliere le opportunità, che traggono piacere dal lavoro, che hanno la voglia di rischiare e il desiderio di raggiungere il successo

 

Questi piccoli imprenditori nascono un po’ per caso, o meglio sono le opportunità che si presentano loro a farli scoprire intraprendenti e si dovranno confrontare con una situazione di mercato sempre più complessa sino ad arrivare ad uno scenario che, in formato ridotto e semplificato, assomiglia a quello che vivono oggi i titolari delle Piccole e Medie Imprese nel nostro paese.

 

Tutto ha inizio quando, una decina di anni fa, le navi da crociera in cerca di nuovi itinerari iniziano ad attraccare nella rada di un’isola delle piccole Antille, l’Isola di Cayo Frisco

 

Fino a quel momento l’isola era rimasta al di fuori delle rotte turistiche e ora, all’improvviso, gli abitanti di Cayo Frisco vedono arrivare i turisti al molo a bordo delle scialuppe desiderosi di scoprire tutte le bellezze della loro magnifica isola.

 

Molti degli abitanti di Cayo Frisco traevano già (direttamente o indirettamente) il loro reddito dall’industria del turismo, poiché si recavano nelle isole vicine, quelle dotate di un porto dove le navi già attraccavano, e svolgevano i lavori più disparati per servire gli stranieri alla ricerca del relax.

 

Dal momento che le isole vicine alle loro, come spesso accade nei Caraibi, fanno parte di un’altra nazione, gli abitanti di Cayo Frisco, a seguito di una legge protezionista, vi possono lavorare ma non possono possedere direttamente delle attività commerciali.

 

Conoscono quindi i turisti e il turismo, ma vi hanno sempre operato da lavoranti, da dipendenti. Diversa è la situazione ora che, avendo i turisti direttamente sulla loro isola, hanno modo di intraprendere direttamente.

 

Vista l’opportunità che si presenta, alcuni degli abitanti di Cayo Frisco decidono immediatamente di lasciare la loro precedente occupazione e di diventare imprenditori

 

L’arrivo delle navi da crociera ha fatto nascere il mercato e con esso la domanda

 

A loro spetta ora mettere a punto un’offerta in grado di soddisfarla. Questi isolani non sono solo imprenditori, diventano a loro insaputa degli operatori di marketing e imparano, spesso a loro spese, le regole fondamentali che governano questa disciplina, regole che quando lavorano per conto di altri non avevano la necessità di conoscere e dalle quali ora, invece, dipende la loro sopravvivenza

 

Naturalmente nella fase iniziale il mercato è molto semplice e il fatto stesso di esservi presenti garantisce più o meno a chiunque la possibilità di lavorare, traendo un profitto a volte addirittura inaspettato

 

I turisti non sono molti ma ci sono. Non sono costanti, a volte ne arrivano tanti (anche troppi) contemporaneamente e poi si resta giorni interi senza vederne uno. Di buono c’è che quando arrivano hanno bisogno di un po’ di tutto: cibi, trasporti, ombrelloni, attività ricreative, souvenir e quant’altro.

 

Una delle cose di cui i turisti hanno maggiormente bisogno e che comprano in abbondanza è la frutta fresa. Molti dei nativi di Cayo Frisco vedono in questo settore del mercato un’opportunità invitante, dal momento che hanno la possibilità di procurarsi la frutta direttamente dagli appezzamenti di terreno di loro proprietà o di qualche familiare

 

Si avvia quindi questo settore della vendita al dettaglio della frutta fresca

 

Contemporaneamente decolla una moltitudine di settori (uno per ogni dei consumatori), ma per semplicità ne prenderemo in considerazione solo uno, pur sapendo che i vari settori interagiscono tra loro e si influenzano.

 

Come gli altri settori di attività sorti sull’isola, anche quello della vendita al dettaglio della frutta fresca inizialmente assomiglia pressapoco a una festa.

L’attività si svolge solo alcuni giorni alla settimana, direttamente sulle banchine del molo dove attraccano le scialuppe che trasportano i turisti;

più o meno tutte le bancarelle vendono le stesse merci ed essendo più i turisti delle bancarelle (nei periodi di massima affluenza sbarcano anche 1000 turisti al giorno e le bancarelle sono pressapoco una decina) i commercianti di frutta si guardano bene dal farsi una inutile concorrenza sui prezzi

 

La scelta dei clienti verso una particolare bancarella avviene più o meno per caso, anche se già in questa fase i commercianti più attenti cercano per lo meno di differenziarsi dagli altri esponendo meglio le merci, facendole apparire più ordinate e ben divise, qualcuno fa in modo di mettere un doppiofondo alle ceste che usa per mostrare la merce, così che la frutta contenuta appaia molta di più di quanto sia in realtà

 

Risulta immediatamente evidente a tutti che, oltre al prodotto, l’immagine comincia ad avere il suo peso

 

Paradossalmente proprio questa abbondanza è l’origine della prima crisi

 

Vedendo la relativa facilità con la quale i loro conterranei realizzano i loro guadagni, molti isolani capiscono che non ha senso stare a guardare e decidono quindi di aprire la loro bancarella.

Non tutti, per motivi di spazio, possono aprirla direttamente sul molo, ma questo in sé non è uno svantaggio: presto ci si rende conto che ci sono altre zone dove la vendita di frutta è altrettanto redditizia, se non addirittura più vantaggiosa

 

Chi ha aperto una bancarella isolata nei pressi di una spiaggia affollata, ottenendo un grande successo, si rende immediatamente conto che far incontrare la domanda (chi compra) con l’offerta (chi vende), in questo momento dove i venditori cominciano ad essere un po’ troppi, non è un’attività casuale e che tutto funziona meglio se chi vende va a cercarsi chi compra

 

Purtroppo (per chi vende), l’offerta diventa ben presto eccessiva in ogni luogo

 

Le bancarelle che vendono la frutta fresca sono semplicemente troppe rispetto ai turisti che l’acquistano

 

Nei periodi di massima affluenza i turisti che sbarcano sull’isola sono ancora un migliaio al giorno all’incirca, le bancarelle di frutta invece sono diventate un centinaio sparse su tutta l’isola; per giunta gli ultimi arrivati, nel tentativo di sopravvivere, si sono messi a praticare dei prezzi assurdi (troppo bassi) e pur di vendere ricorrono a qualsiasi espediente

 

Nel migliore dei casi vendono merce scadente e questo danneggia anche gli altri venditori. Insomma…è la crisi

 

Dopo aver sperimentato gli effetti benefici della concorrenza come clienti (molti di loro avevano da tempo cominciato ad acquistare la frutta da altri produttori a prezzi sempre più competitivi) i nostri venditori di frutta al dettaglio iniziano a saggiarne anche gli aspetti negativi.

 

Non si lavora più come un tempo, soprattutto non si guadagna più come un tempo, e il lavoro che prima era un piacere ora è diventato una rincorsa agli impegni già assunti

 

Non si intraprende più stimolati dalle prospettive per il futuro, sembra che l’unico scopo sia resistere al mercato. Non tutti però ci riescono e dopo aver fatto del loro meglio per rovinare la piazza…chiudono.

 

Alcuni cercano di ingegnarsi: ricordandosi che domanda e offerta non si incontrano solo per caso, iniziano a ricercare clienti facendo sì che dei loro collaboratori li vadano a reperire al di fuori dello spazio fisico del mercato (in spiaggia, per strada, al parcheggio dei Taxi ecc..) e li convincono a recarsi presso la loro bancarella, ma anche questa forma di pubblicità smette presto di funzionare, dal momento che viene immediatamente imitata da tutti e quindi non da più risultati, al contrario genera confusione nei potenziali clienti e ulteriori costi per i venditori

 

Coloro che sopravvivono a questa prima crisi di mercato si ritrovano a fare i conti con i fattori fondamentali che ora hanno imparato a conoscere e che se non vengono  mantenuti in equilibrio conducono l’attività al fallimento: serve il prodotto, serve il prezzo, serve la pubblicità, serve avere la bancarella nel posto giusto. Serve tutto, ma nessuno di questi elementi, che non ci si può permettere di non avere, basta più per conseguire la prosperità

 

Ma allora…esistono ancora delle possibilità di avere successo? Ci sono ancora opportunità da cogliere, anche se non evidenti come agli inizi di questo mercato?

 

Fortunatamente (per chi resta), diversi neo imprenditori decidono che questo particolare settore di mercato non offre ulteriori opportunità e scelgono di andare a far confusione in un altro settore più involuto (si è sparsa la voce che uno si è messo ad affittare le canoe in spiaggia sta avendo un gran successo), per poi ripetere la stessa esperienza fallimentare del settore della vendita della frutta al dettaglio

 

La diminuzione del numero delle bancarelle affievolisce la crisi per i venditori che sono rimasti nel settore della frutta.. ma il successo è un’altra cosa. Qualcuno dei “superstiti” però è ancora fermamente convinto che si possa raggiungerlo. In particolare, uno di questi “superstiti” decide di imboccare una strada coraggiosa

 

Essendo fin troppo evidente che la fine dell’epoca d’oro era stata determinata dalla presenza di troppi venditori, tutti con le stesse merci, negli stessi luoghi, a servire gli stessi clienti, egli prende la decisione di essere diverso a tutti i costi. Sino a quel momento aveva fatto anche lui ciò che facevano gli altri finendo col condividere la stessa sorte.

 

Ora però, non volendo rassegnarsi allo stesso destino (che non pare molto roseo) decide che deve osservare gli altri con uno spirito diverso: non più per fare come loro, ma per fare in modo differente!

 

Differente in cosa non gli era perfettamente chiaro, ma gli era assolutamente chiaro che la strategia di copiarsi e di abbassare i prezzi avrebbe ridotto tutti in malora

 

La prima idea che gli viene in mente è di andare a vedere altrove come fanno gli altri

 

In definitiva ci sono una moltitudine di isole che accolgono turisti da moltissimi anni e probabilmente i venditori di frutta al dettaglio di quelle isole avranno già dovuto affrontare in precedenza gli stessi problemi che ci sono oggi su Cayo Frisco e, se continuano a esistere, significa che in qualche modo sono venuti a capo dei problemi che su Cayo Frisco ora sembrano insormontabili.Si reca così su di un’isola non troppo lontana, che accoglie le navi da crociera da trent’anni

 

La scena dei venditori di frutta al dettaglio gli si presenta però praticamente identica a quella della sua isola: sono troppi, vendono le stesse merci, i prezzi sono altrettanto bassi e parlando con i proprietari delle bancarelle capisce immediatamente che l’unica vera differenza sta nel fatto che loro sono in crisi da molto più tempo di lui!

 

Sconsolato pensa di desistere e sta per prendere la decisione di rientrare nella sua isola quando nota alcuni turisti che passeggiano con in mano delle noci di cocco a cui sono state fatte delle incisioni sommarie con un macete che le fanno assomigliare a delle teste di scimmia

 

La sommità della noce è stata asportata e i turisti ne bevono il latte dalla cannuccia. Non è un gran che, ma per lo meno l’idea delle incisioni è nuova.

 

La vera novità, la trova però non appena vede dove queste noci vengono distribuite: prima di essere incise e vendute vengono raffreddate in un frigorifero!

 

In effetti bere il latte di cocco freddo è molto meglio che berlo a temperatura ambiente, anche se realizzare tutto ciò comporterà grossi investimenti (un frigorifero e un generatore di corrente) che lo costringeranno a praticare un prezzo di gran lunga superiore a quello attuale sull’isola Cayo Frisco, dove le noci di cocco quasi bisogna regalarle

 

In ogni modo, convinto di dover fare qualcosa di diverso, torna nella sua isola e inizia per lo meno a vendere il latte di cocco incidendo prima la noce per farla assomigliare ad una scimmia

 

L’idea funziona e per un paio di settimane riesce a vendere le noci ad un prezzo superiore a quello praticato dai concorrenti. Ancora meglio va la vendita della frutta, che aumenta sensibilmente grazie al fatto che ora la bancarella è sempre piena di clienti che, attirati dalle noci di cocco, comprano anche altri prodotti

 

Ovviamente la festa non dura a lungo, dal momento che ci vuole ben poco ai suoi concorrenti per scoprire di che cosa si tratta e organizzarsi per procurarsi le noci di cocco, inciderle e venderle ad un prezzo inferiore

 

Prevedendo questo andamento del mercato, però, il nostro uomo si era tutelato accantonando tutti i guadagni delle “due settimane di festa”; ora, benché insufficienti, li reinveste immediatamente per acquistare un frigorifero e il generatore di corrente

 

A quel punto il vantaggio rispetto ai suoi concorrenti diventa più sensibile e, anche se inevitabilmente limitato, l’imprenditore ha modo di approfittare di un tempo più lungo di relativa assenza di concorrenti

 

Da qui impara una lezione importante: in un mercato evoluto devi essere più veloce del mercato. Se insegui sei destinato all’estinzione. Se innovi fai estinguere gli altri

 

Da quel momento in poi il nostro amico aveva continuato ad apportare innovazioni nel settore della vendita della frutta al dettaglio; nel tempo anticipando gli latri, aveva evoluto il suo business e aveva fatto ulteriori investimenti per migliorare la sua offerta (per esempio dei frullatori per offrire frullati di frutta fresca veramente speciali) per mantenersi un passo avanti agli altri ma, anche se questo lo aveva messo in una posizione di vantaggio rispetto ai suoi concorrenti, sentiva di non essere venuto ancora completamente a capo del problema

 

Doveva pur esserci qualcosa di pressoché impossibile da imitare agli altri

 

La sua situazione era di gran lunga migliorata dal giorno in cui aveva preso la decisione di differenziarsi

 

Sicuramente era stata una grande intuizione quella di precedere il mercato invece di subirlo. In attesa di scoprire come rendersi inimitabile era comunque ben deciso ad avvantaggiarsi sui suoi concorrenti, togliendo loro quanto più spazio di manovra possibile.

 

Aveva capito per primo che in un mercato evoluto, oltre al prodotto, al prezzo, alla pubblicità e al luogo si deve essere attenti anche all’innovazione. La sua era decisamente la bancarella più grande, più bella e più frequentata dell’isola

 

Lo faceva guadagnare, le voleva bene al punto che decise di darle un nome. Più per ragioni sentimentali che per altro. Il nome era in vista ma non troppo, inciso su un’asse di legno

 

La prima volta che un cliente gli fece sapere che aveva già sentito parlare di lui da un altro cliente e che aveva preso la decisione di recarsi proprio nella sua bancarella prima ancora di sbarcare dalla nave, si rese conto che l’unica cosa che gli altri non potevano copiargli era il suo nome e quello che esso significava

 

Il valore del marchio: ciò che questo rappresenta non solo in termini di qualità del prodotto o di prezzo, ma di una serie di valori invisibili così importanti che ormai facevano sì che un frullato bevuto nella sua bancarella, a parità di qualità prezzo, fosse comunque qualcosa di speciale e maggiormente desiderabile rispetto qualunque altro frullato di qualunque altra bancarella

 

Era fatta!

 

Poiché il nostro amico era veramente un tipo fortunato e pieno di intuizioni, volendo ringraziare il cliente che aveva segnalato la sua bancarella all’amico lo pregò di fargli pervenire un biglietto di ringraziamento e diede così via alla sua prima campagna di fidelizzazione clienti.

 

Poi, siccome a questo punto aveva soldi da investire, decise di aprire altre bancarelle del tutto simili alla sua (non solo in termini di attrezzature e di prodotti ma soprattutto di stile di atmosfera) in altre zone dell’isola e di fare lui da concorrente ai suoi concorrenti e via di questo passo fino alla conquista del mercato della frutta in altre isole…

 

Naturalmente questo venditore di frutta non esiste. La sua storia o una del tutto simile però si. E non ai Caraibi, ma in Italia. Il nostro è un Paese dove esistono decine di piccole e medie imprese che hanno conquistato il mondo diventando leader nel loro mercato. Imprenditori che sono usciti dagli schemi e hanno riscritto la storia del Marketing

 

Tutto sommato il marketing è un’attività semplice anche in un mercato ipercompetitivo e complesso come il nostro!